Решение оказалось простым -
1. скачать не gfwlivesetup.exe, а xliveredist.msi с xbox сайта (ссылка: download.gfwl.xboxlive.com/content/gfwl-public/redists/production/xliveredist.msi
2. Запускаем игру. Нажимаем LIVE-регистрируемся. Просит обновиться - обновляемся.
3. Перезапускаем игру.Нажимаем LIVE-регистрируемся.
и играем